清扬VS海飞丝:去屑战争进行时
发布日期:2022-05-13 21:59   来源:未知   阅读:

  联合利华与宝洁,同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位,面对同样人群,其旗下的清扬与海飞丝之间一场关于去屑的战争从此拉开

  清扬和海飞丝,属于同一细分领域的两大实力竞争对手,多年来的市场对垒,其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念,做大了这一细分市场蛋糕,并从中拿走最大的两块。

  1988年,宝洁来到中国,成立了第一家合资企业——广州宝洁,同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝。从此,海飞丝独步中国去屑洗发水市场。尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出现——从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影的“去屑不伤发”;从2003年雨洁的“去头屑,用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级,无屑可击”,再到2005年100年润发推出的“健康去屑”。然而他们只是这个市场的边缘者,只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭。

  这样的市场状态直到因为清扬的出现而宣告结束。海飞丝进入中国20年之后的2007年2月,另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位,面对同样人群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此拉开。

  在诸多的洗发水概念中,去屑堪称最大的一块,在300亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。而这正是联合利华的痛处,在这个巨大的细分市场内,并没有自己的舞台,看着海飞丝的独舞,联合利华心有不甘。

  清扬虽然晚20年才进入中国,但也非等闲之辈。诞生于1973年的清扬品牌,在欧洲、东南亚等市场均有销售,并在世界各地拥有超过1亿消费者。在全球很多国家和地区,清扬的销量和市场地位与海飞丝势均力敌。

  但在中国市场,清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度,20年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固,成为去屑的代名词,很多消费者已经形成购买惯性。这样的背景下,清扬仅仅有去屑是不够的,还要有自己独特杀手锏——在2007年上市伊始,清扬就提出“男女区分”概念,推出男性专用清扬。

  以往几乎所有的洗发水产品,都是适用于大众市场,老少男女皆宜。而事实上,各类人群的体质不一样,需求也不一样,这就为清扬的人群细分留下了机会。

  人群细分是一个有效的市场手段,它能使产品的针对性更强,形象更具特色。但人群细分是把双刃剑,即细分必然导致目标消费者范围缩小,同时使终端铺货、广告等营销费用在产品成本中的比例增大。清扬以性别为条件的人群细分当然也不可避免的面临着这样的问题,男女区分意味着要请不同的代言人,做不同的广告,某种程度上更像两个品牌同时作战。

  两年多之后的2009年8月,海飞丝推出了男士专用产品,这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功。但在各个层面,海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”。在产品包装上,海飞丝男士只是简单的在局部做了色彩调整,稍不注意甚至不会发现;而清扬男士使用纯蓝色包装瓶,与普通清扬的纯白色形成鲜明对比,更容易识别。在广告上,宝洁几乎没有专门针对海飞丝男士的独立广告,梁朝伟和甄子丹等男性代言人也是对整个海飞丝品牌的代言;而清扬男士则是专用的代言人和专用广告,推广力度更大。

   海飞丝有自己另外的盘算,那就是通过新产品的推

  联合利华与宝洁,同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位,面对同样人群,其旗下的清扬与海飞丝之间一场关于去屑的战争从此拉开

  清扬和海飞丝,属于同一细分领域的两大实力竞争对手,多年来的市场对垒,其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念,做大了这一细分市场蛋糕,并从中拿走最大的两块。

  1988年,宝洁来到中国,成立了第一家合资企业——广州宝洁,同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝。从此,海飞丝独步中国去屑洗发水市场。尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出现——从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影的“去屑不伤发”;从2003年雨洁的“去头屑,用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级,无屑可击”,再到2005年100年润发推出的“健康去屑”。然而他们只是这个市场的边缘者,只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭。

  这样的市场状态直到因为清扬的出现而宣告结束。海飞丝进入中国20年之后的2007年2月,另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位,面对同样人群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此拉开。

  在诸多的洗发水概念中,去屑堪称最大的一块,在300亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。而这正是联合利华的痛处,在这个巨大的细分市场内,并没有自己的舞台,看着海飞丝的独舞,联合利华心有不甘。

  清扬虽然晚20年才进入中国,但也非等闲之辈。诞生于1973年的清扬品牌,在欧洲、东南亚等市场均有销售,并在世界各地拥有超过1亿消费者。在全球很多国家和地区,清扬的销量和市场地位与海飞丝势均力敌。

  但在中国市场,清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度,20年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固,成为去屑的代名词,很多消费者已经形成购买惯性。这样的背景下,清扬仅仅有去屑是不够的,还要有自己独特杀手锏——在2007年上市伊始,清扬就提出“男女区分”概念,推出男性专用清扬。

  以往几乎所有的洗发水产品,都是适用于大众市场,老少男女皆宜。而事实上,各类人群的体质不一样,需求也不一样,这就为清扬的人群细分留下了机会。

  人群细分是一个有效的市场手段,它能使产品的针对性更强,形象更具特色。但人群细分是把双刃剑,即细分必然导致目标消费者范围缩小,同时使终端铺货、广告等营销费用在产品成本中的比例增大。清扬以性别为条件的人群细分当然也不可避免的面临着这样的问题,男女区分意味着要请不同的代言人,做不同的广告,某种程度上更像两个品牌同时作战。

  两年多之后的2009年8月,海飞丝推出了男士专用产品,这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功。但在各个层面,海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”。在产品包装上,海飞丝男士只是简单的在局部做了色彩调整,稍不注意甚至不会发现;而清扬男士使用纯蓝色包装瓶,与普通清扬的纯白色形成鲜明对比,更容易识别。在广告上,宝洁几乎没有专门针对海飞丝男士的独立广告,梁朝伟和甄子丹等男性代言人也是对整个海飞丝品牌的代言;而清扬男士则是专用的代言人和专用广告,推广力度更大。

  海飞丝有自己另外的盘算,那就是通过新产品的推出形成档次上的差异化。2010年3月海飞丝“丝源复活”系列全新亮相,定位于清洗头发的同时进行头皮养护,在产品特色上与普通海飞丝形成差异,也在外在形象上形成差异,以套装形式推出,并使用不同于普通海飞丝的包装,在推广上也有独立的代言人。

  同时,丝源复活系列在定价上拿捏得非常好,基本是普通海飞丝的175%~200%。任何产品的所谓档次最终都是要通过价格来显示和实现的,这样的价格意味着该系列中高端的定位趋向,刻意与普通海飞丝形成差异。当然,与普通海飞丝形成差异的同时也就自然与清扬形成了差异,这也正是宝洁的目的所在。

  清扬与海飞丝在产品概念上的创新,本质上都是在做一件事情——细分。清扬的男士专用直击男性心灵,而海飞丝的丝源复活则进入高端消费者的视野;清扬男士的受众范围更广,而丝源复活的利润率更高;清扬男士经过4年的历练,已获成功,而丝源复活推出刚刚两年,能否支撑起中高端的价格,仍有待观察。

  对于洗发水这样的快速消费品,广告是品牌建设和产品推广中的基础手段。清扬品牌诞生之日,也就是与海飞丝广告战的开战之时。两个品牌的广告传播之争主要围绕广告诉求、代言人等层面展开。

  在广告诉求层面,以后来者和挑战者形象出现的清扬,一出场就咄咄逼人。在清扬的第一个广告中,有一股孤傲气势的小S告诉消费者:“如果有人一次又一次对你撒谎,你绝对会甩了他……我需要真正持久去屑的洗发露”。言语间毫不含蓄,直接向海飞丝宣战。把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。

  在清扬出现之前,海飞丝的广告基本是自说自话,相对温和的王婆卖瓜。面对清扬临头落下的倚天剑,海飞丝当然也有自己的屠龙刀:“为什么海飞丝值得信任,信任不是说出来的,是时间和事实的积累。信任海飞丝,从开始使用到现在,从没让人失望……”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出,颇有分量,也将自己的品牌历史化为优势。

  两个品牌在广告中这样针锋相对、贴身肉搏的例子太多了,清扬步步紧逼,海飞丝防守反击,4年来去屑洗发水市场的广告战以及由此引发的口水战可谓刀光剑影,硝烟弥漫。

  在广告代言人方面,两个品牌也是竭尽所能,将各路明星招至自己麾下。海飞丝在与清扬4年的交战史中,蔡依林,王力宏、甄子丹,张艾嘉、舒淇等陆续走上前台,扛起海飞丝大旗。而张艾嘉和舒淇则是“丝源复活”系列的代言人,两人相对成熟的气质正是海飞丝的这一高端产品所需要的。

  在清扬一方,小S是其第一个代言人,不得不说这是一个智慧的选择。她的率真性格、反叛形象、凌傲气势和强大气场都非常符合清扬所要扮演的挑战者形象。同时她在广告中的表演亦可圈可点,时尚中透着优雅,自信间显露霸气,整体表现比海飞丝的蔡依林等更胜一筹。莫文蔚在2009年也加入清扬代言人之列,代言侧重于女性消费的丝柔系列。某种程度上,莫文蔚与小S的形象有相似之处——都是不拘泥于传统的自由自我,从中也可以看出清扬选择代言人的思路。

  除两位个性女星外,清扬还邀请了两位男性代言人——RAIN(2007-2009年)和C罗(2009年至今)。一个娱乐天王,一个足坛巨星,两个世界级的外国男人把清扬男士带到消费者面前。

  可以预想,随着时间推移,两个品牌还会去寻找更多的代言人,这也是“飞扬”之战的重要看点。

  “飞扬”之战除了在产品、广告等方面激烈交火外,隐性营销这个新的战场也开始被人们所关注。所谓隐性营销,是相对于“显性广告”而言的,是指品牌隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成影响受众的感知,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众,进而达到广告主所期望的传播目标。

  竞争的加剧和企业广告意识的增强使媒体的广告量大幅增加,大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大,对广告的信任度有所下降,广告的投放效果也因此而降低。而隐性营销是传统广告形式的突破,作为一种主动渗透的营销方式,成为普通广告之外一种有益补充。

  在隐性营销方面,清扬做了大胆且富有成效的尝试。2010年清扬携手多家卫视联合打造了时尚大剧《无懈可击之美女如云》,这部36集的连续剧由香港导演蒋家骏执导,何润东、赵柯、董璇、戚薇、田亮等大牌明星出演,主要讲述了女性职场人的故事,融入了浪漫、悬疑、励志等元素。在这部剧中,清扬贯穿始终。首先,《无懈可击》的名字正是清扬广告语“无屑可击”的谐音;其次,剧中很多情节也和清扬广告惊人一致,如女主角吕笑笑甩掉男主角卓原,就是“如果有人一次又一次对你撒谎,你绝对会甩了他”的翻版;最后,清扬信任拍档、突破自我、无懈可击等重要品牌故事或理念也被融入剧情。这样,清扬的魅力春雨润无声地渗入消费者的内心。

  《无懈可击之美女如云》的良好表现促使清扬在2011年故技重施,其全新姊妹篇《无懈可击之高手如云》于8月6日在各大卫视上档。它延续了前部剧时尚、悬疑、浪漫等故事元素。不同的是,《高手如云》这次是从男性视角出发,讲述了一群商战高手巅峰对决的故事,诠释了现代白领生活中的挫折与奋斗、现实与梦想、阴谋与爱情。其人物形象与清扬的品牌气质完美融合,充分展现了清扬时尚中不失稳重,坚持中持续创新的品牌形象。

  相比清扬创新性的影视剧定制植入,海飞丝在隐性营销方面则拘泥于传统形式。近两年主要是冠名东方卫视的《中国达人秀》。当然《中国达人秀》的收视率和影响力也能使海飞丝的冠名达到较好的广告效果,但这种过于常规的方式、仍类似于硬广告的作用机理和并未深度融合的品牌叠加,是否和近1亿元的冠名费用成正比,是否对品牌形象和品牌内涵的提升形成有效帮助,这些都还有疑问。

   所有这一切,对清扬和海飞丝来说都只是开始,它们在各个层面的激烈竞争还在继续进行。

  出形成档次上的差异化。2010年3月海飞丝“丝源复活”系列全新亮相,定位于清洗头发的同时进行头皮养护,在产品特色上与普通海飞丝形成差异,也在外在形象上形成差异,以套装形式推出,并使用不同于普通海飞丝的包装,在推广上也有独立的代言人。

  同时,丝源复活系列在定价上拿捏得非常好,基本是普通海飞丝的175%~200%。任何产品的所谓档次最终都是要通过价格来显示和实现的,这样的价格意味着该系列中高端的定位趋向,刻意与普通海飞丝形成差异。当然,与普通海飞丝形成差异的同时也就自然与清扬形成了差异,这也正是宝洁的目的所在。

  清扬与海飞丝在产品概念上的创新,本质上都是在做一件事情——细分。清扬的男士专用直击男性心灵,而海飞丝的丝源复活则进入高端消费者的视野;清扬男士的受众范围更广,而丝源复活的利润率更高;清扬男士经过4年的历练,已获成功,而丝源复活推出刚刚两年,能否支撑起中高端的价格,仍有待观察。

  对于洗发水这样的快速消费品,广告是品牌建设和产品推广中的基础手段。清扬品牌诞生之日,也就是与海飞丝广告战的开战之时。两个品牌的广告传播之争主要围绕广告诉求、代言人等层面展开。

  在广告诉求层面,以后来者和挑战者形象出现的清扬,一出场就咄咄逼人。在清扬的第一个广告中,有一股孤傲气势的小S告诉消费者:“如果有人一次又一次对你撒谎,你绝对会甩了他……我需要真正持久去屑的洗发露”。言语间毫不含蓄,直接向海飞丝宣战。把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。

  在清扬出现之前,海飞丝的广告基本是自说自话,相对温和的王婆卖瓜。面对清扬临头落下的倚天剑,海飞丝当然也有自己的屠龙刀:“为什么海飞丝值得信任,信任不是说出来的,是时间和事实的积累。信任海飞丝,从开始使用到现在,从没让人失望……”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出,颇有分量,也将自己的品牌历史化为优势。

  两个品牌在广告中这样针锋相对、贴身肉搏的例子太多了,清扬步步紧逼,海飞丝防守反击,4年来去屑洗发水市场的广告战以及由此引发的口水战可谓刀光剑影,硝烟弥漫。

  在广告代言人方面,两个品牌也是竭尽所能,将各路明星招至自己麾下。海飞丝在与清扬4年的交战史中,蔡依林,王力宏、甄子丹,张艾嘉、舒淇等陆续走上前台,扛起海飞丝大旗。而张艾嘉和舒淇则是“丝源复活”系列的代言人,两人相对成熟的气质正是海飞丝的这一高端产品所需要的。

  在清扬一方,小S是其第一个代言人,不得不说这是一个智慧的选择。她的率真性格、反叛形象、凌傲气势和强大气场都非常符合清扬所要扮演的挑战者形象。同时她在广告中的表演亦可圈可点,时尚中透着优雅,自信间显露霸气,整体表现比海飞丝的蔡依林等更胜一筹。莫文蔚在2009年也加入清扬代言人之列,代言侧重于女性消费的丝柔系列。某种程度上,莫文蔚与小S的形象有相似之处——都是不拘泥于传统的自由自我,从中也可以看出清扬选择代言人的思路。

  除两位个性女星外,清扬还邀请了两位男性代言人——RAIN(2007-2009年)和C罗(2009年至今)。一个娱乐天王,一个足坛巨星,两个世界级的外国男人把清扬男士带到消费者面前。

  可以预想,随着时间推移,两个品牌还会去寻找更多的代言人,这也是“飞扬”之战的重要看点。

  “飞扬”之战除了在产品、广告等方面激烈交火外,隐性营销这个新的战场也开始被人们所关注。所谓隐性营销,是相对于“显性广告”而言的,是指品牌隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成影响受众的感知,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众,进而达到广告主所期望的传播目标。

  竞争的加剧和企业广告意识的增强使媒体的广告量大幅增加,大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大,对广告的信任度有所下降,广告的投放效果也因此而降低。而隐性营销是传统广告形式的突破,作为一种主动渗透的营销方式,成为普通广告之外一种有益补充。

  在隐性营销方面,清扬做了大胆且富有成效的尝试。2010年清扬携手多家卫视联合打造了时尚大剧《无懈可击之美女如云》,这部36集的连续剧由香港导演蒋家骏执导,何润东、赵柯、董璇、戚薇、田亮等大牌明星出演,主要讲述了女性职场人的故事,融入了浪漫、悬疑、励志等元素。在这部剧中,清扬贯穿始终。首先,《无懈可击》的名字正是清扬广告语“无屑可击”的谐音;其次,剧中很多情节也和清扬广告惊人一致,如女主角吕笑笑甩掉男主角卓原,就是“如果有人一次又一次对你撒谎,你绝对会甩了他”的翻版;最后,清扬信任拍档、突破自我、无懈可击等重要品牌故事或理念也被融入剧情。这样,清扬的魅力春雨润无声地渗入消费者的内心。

  《无懈可击之美女如云》的良好表现促使清扬在2011年故技重施,其全新姊妹篇《无懈可击之高手如云》于8月6日在各大卫视上档。它延续了前部剧时尚、悬疑、浪漫等故事元素。不同的是,《高手如云》这次是从男性视角出发,讲述了一群商战高手巅峰对决的故事,诠释了现代白领生活中的挫折与奋斗、现实与梦想、阴谋与爱情。其人物形象与清扬的品牌气质完美融合,充分展现了清扬时尚中不失稳重,坚持中持续创新的品牌形象。

  相比清扬创新性的影视剧定制植入,海飞丝在隐性营销方面则拘泥于传统形式。近两年主要是冠名东方卫视的《中国达人秀》。当然《中国达人秀》的收视率和影响力也能使海飞丝的冠名达到较好的广告效果,但这种过于常规的方式、仍类似于硬广告的作用机理和并未深度融合的品牌叠加,是否和近1亿元的冠名费用成正比,是否对品牌形象和品牌内涵的提升形成有效帮助,这些都还有疑问。

   所有这一切,对清扬和海飞丝来说都只是开始,它们在各个层面的激烈竞争还在继续进行。